Dit jaar is Progress met Microsoft genomineerd voor een Dutch PR Award in de categorie Business to Consumer. Op donderdag 2 juli worden alle genomineerde cases gepresenteerd en ’s avonds worden de winnaars bekend gemaakt in het Felix Meritis. We gaan met het Microsoft Windows XP-team en het hele Progress Benelux-team de nominatie vieren én duimen voor een award. Onze inzending betreft de PR campagne over de beëindiging van de ondersteuning van Windows XP.
Toen en nu
In oktober 2001, toen Windows XP uitkwam, waren er nog geen smartphones en waren we amper online. We betaalden nog met de gulden en betalingsopdrachten deden we per post. Nu zijn devices met touch en apps de norm en bankieren we via onze smartphones, tablets en laptops.Ons computergebruik is drastisch veranderd in de afgelopen jaren.
Windows XP Einde ondersteuning
Door alle veranderingen en nieuwe ontwikkelingen was het niet langer mogelijk om Windows XP up-to-date te houden. Je kunt het vergelijken met een Deux Cheveaux. Hij rijdt nog altijd, maar of het in het huidige wegbeeld nog steeds veilig is om naar Zuid Frankrijk te rijden via de Peage kun je je afvragen. Na ruim 12 jaar stopte Microsoft op 8 april met het onderhoud van het besturingssysteem Windows XP. Sinds die datum krijgen gebruikers dus geen wekelijkse beveiligingsupdates meer om hun Windows XP computer te beschermen tegen virussen, spyware en andere schadelijke software. Daardoor lopen zij extra risico en daar kun je in de toekomst problemen van ondervinden. De risico’s doen zich met name voor wanneer iemand online gaat. Internetbankieren, belastingaangifte doen of online winkelen – dat alles kan per 8 april een extra veiligheidsrisico inhouden met Windows XP.
De opdracht aan Progress Communications
Creëer bewustwording onder de miljoenen gebruikers over het feit dat de beëindiging van de support van Windows XP op 8 april 2014 is. Informeer hen wat het voor ze betekent en geef advies over te nemen stappen. Wees je bewust van het grote reputatierisico dat op de loer ligt, de beëindiging van Windows XP mag op geen enkele manier commercieel afstralen op Microsoft.
De PR-campagne
We wilden bewustwording creëren omtrent de beëindiging van de ondersteuning van Windows XP zonder dat consumenten het gevoel zouden krijgen dat Microsoft hen in de steek liet of dat het een commerciële actie zou lijken om Windows 8 te promoten. In de communicatiestrategie benoemden we daarom de risico’s – onveilig online betalingsverkeer, diefstal van persoonsgegevens of afbeeldingen, hacks en virussen – die de doelgroepen zouden lopen als ze niet zouden overstappen naar een ander besturingssysteem, zonder alternatieven van Microsoft te noemen (Windows 8).
De communicatiedoelen
- De Nederlandse consument bewust maken van de mogelijke risico’s die het gebruik van Windows XP met zich meebrengt na de beëindiging van de ondersteuning op 8 april 2014.
- De Nederlandse consument laten begrijpen dat hij of zij niet online moet gaan met Windows XP na 8 april 2014.
- De Nederlandse consument moet overgaan tot vervanging van Windows XP (upgrade of nieuw besturingssysteem).
Doelgroepen, aanpak, techniek en indicatiemiddelen:
De voorbereiding omvatte:
- Het creëren van de storylines – welke onderwerpen interesseert mensen en zet ze aan tot actie?
- Het identificeren van issues die een negatieve spin off zouden kunnen geven.
- Externe partijen identificeren die het verhaal onafhankelijk zullen ondersteunen.
- Benoemen van momentum voor persberichten (onderwerpen, partnerships, advies van derden, hulppunten).
- Onderzoeken welke RTV, print en online media zouden passen bij onze storylines.
- Onderzoeken welke vrouwenmedia pasten bij een commerciële deal.
- Q&A’s voorbereiden.
Fases
Aansluitend hebben we in drie fasen de verschillende doelgroepen benaderd. Eerst de tech-influencers, die een groot bereik hebben in de samenleving op het gebied van IT. Dit gebeurde met diverse persberichten, regelmatige updates, interviews en bylined articles in ICT media zoals Computable, Webwereld en AutomatiseringGids waarbij we informeerden over het beëindigen van Windows XP, de stand van zaken, activiteiten in het land en de risico’s.
In de tweede fase benaderden we de doelgroep ‘moeders’. Zij hebben een natuurlijke zorgtaak en in die rol willen ze voorkomen dat hun gezin of hun ouders risico’s lopen via het verouderde Windows XP. Om deze groep te bereiken is een lifestyle narrative gecreëerd, zijn lifestyle-bloggers geïnformeerd over de risico’s en is een samenwerking gesloten met Sanoma voor publicaties in o.a. Libelle, Margriet en Ouders van Nu en is een item geschoten met EditieNL.
Ten slotte adresseerden we de 50-plussers, een groep die zich minder bezighoudt met technologie en daardoor een groter risico liep. Deze doelgroep (en meer) bereikten we via items in kranten als De Volkskrant, NRC en De Telegraaf en televisieprogramma’s als Kassa, Man Bijt Hond, NOS Journaal, Vandaag de Dag, RTL nieuws en RTL Late Night.
Het Resultaat:
- 9 tv-items – (o.a. Kassa, RTL Late Night, EditieNL, Man Bijt Hond, Vandaag de Dag, NOS Journaal en RTL Nieuws)
- 10 radio-items – (o.a. Q-music, 3FM, Radio538 en BNR)
- 1.693 online artikelen
- 250 printartikelen
- 26.000.000 social media-impressies gerelateerd aan artikelen
Het marktaandeel van Windows XP daalde van 17 procent naar 9 procent (doel 10 procent). Na de campagne was de bekendheid van de beëindiging van ondersteuning gestegen van 41 procent naar 82 procent (doel 70 procent). Begrip van wat de beëindiging inhield steeg in dezelfde periode van 54 naar 70 procent (doel 70 procent).
Ondanks dat het geen campagnedoelstelling was en Microsoft Nederland als enige markt wereldwijd geen Windows 8-campagne had gevoerd rondom dit moment, zag Nederland als enige markt wereldwijd een sales-piek van Windows 8 in de periode rond de campagne.
Deze nominatie voor ons werk maakt ons enorm trots. Het is een groot compliment voor zwel ons als Microsoft.
Stella
Meer nieuws ›