Persreizen: hoe voorkom je de schijn van belangenverstrengeling?

34h

Begin dit jaar stond in het Financieele Dagblad: “Het FD heeft voor dit artikel deelgenomen aan een persreis, op kosten van IBM. Dit concern had geen invloed op de inhoud van dit artikel.” Later schrijft NRC bij een artikel: “De auteur reisde op uitnodiging van het Drents Museum.” Zelf organiseerden we eerder dit jaar voor een klant een persreis naar Seattle. Daar stond een dergelijke disclaimer overigens niet bij, uit onafhankelijkheidsoverwegingen betaalde hij namelijk zelf voor zijn reis en verblijf.

Het organiseren van een persreis kan lucratief zijn. Zo leidde de IBM-persreis tot een full spread in het FD over het bedrijf. En dankzij de persreis van het Drents Museum stonden de Maya’s opeens centraal in verschillende media die meereisden naar Guatemala, waaronder naast NRC ook nieuwsorganisaties als het ANP, wetenschapsredacties van (vak)bladen, regionale media en andere kranten. De Maya-persreis bleek onderdeel te zijn van de communicatiemix van het Drents Museum dat een Maya-expositie organiseert en promoot. En ook de door de journalist zelf betaalde reis naar Seattle was onderdeel van een groter verhaal rondom de internationale luchtvaartbranche.

Communicatiemix
Ieder bedrijf is op zoek naar de beste communicatiemix om met zijn doelgroep in aanraking te komen. Dat betekent niet alleen dat je adverteert en eigen content creëert, maar ook dat je kijkt of er derden zijn die interesse hebben in je verhaal. Omdat een expositie an sich misschien niet evenveel geïnteresseerden oproept als een persreis naar Guatamala, kun je als bedrijf of museum overwegen een persreis te organiseren. De meeste kranten en tijdschriften hebben een wetenschaps- of cultuurpagina waar een verhaal over de Maya’s prima in past. Het vermelden dat er tegelijkertijd een expositie plaats vindt, kan de lezers zeker interesseren en zelfs stimuleren om een bezoek aan de expositie te brengen.

Niets mis mee om als journalist aan een dergelijke reis deel te nemen, als het past bij je lezers. Vanuit transparantie en de objectiviteit van een medium vind ik het ze sieren dat ze het erbij vermelden als de persreis gefinancierd is. NRC lijkt objectiviteit uit te dragen door zichzelf openlijk te evalueren na het Maya-bezoek, waarbij het medium concludeert dat  de auteur niet alleen had moeten aangeven dat hij op uitnodiging van het Drents Museum reisde, maar ook op kosten ervan.

Nepnieuws en clickbaits
Met de komst van steeds meer nepnieuws en de valkuil om in nepnieuws te trappen is het belangrijk en dat we journalistieke media kunnen vertrouwen op hun objectiviteit. Zeker de grote media hebben daar een taak in. Gezien de veranderende businessmodellen en inkomsten bij media zijn persreizen echter een kostbare aangelegenheid en zullen we toch steeds vaker zien dat bedrijven die kosten op zich nemen. Het is nog steeds aan het medium om een weloverwogen keuze te maken: gaat deze persreis ons de informatie en inzichten opleveren die we anders niet hadden gekregen?

Ik denk dat een medium daarnaast af en toe een scan moet maken van het geplaatste nieuws om te zien of er een evenwicht zit tussen het marktaandeel van het bedrijf, hoeveel er over geschreven wordt en de actuele aanleidingen daartoe. Het Financieele Dagblad rouleert daarnaast af en toe de portfolio’s van zijn journalisten en ook bij de Telegraaf vindt een gedeeltelijke herverdeling plaats. Zo voorkom je als medium teveel relatievorming tussen bedrijven en de journalist. Wat mij betreft een goede manier om objectiviteit te bevorderen.

Meerwaarde van een PR-bureau
Tegelijkertijd vergroot het ook de meerwaarde van een PR-bureau. Wij hebben altijd goed inzicht in het portfolio op redacties, en weten wie er over wat schrijft. Journalisten bieden we inhoudelijke meerwaarde door bij te dragen aan hun kennis van de markt, ze inzicht te geven in trends, te weten wat er speelt in business en de media en het leggen van goede relaties. En natuurlijk organiseren we persreizen en -events met een relevant programma dat past binnen de redactionele formule en voorwaarden van een medium. En als een medium zelf voor zijn reisdeelname wil betalen om zijn onafhankelijkheid te bewaken, dan is daar geen bezwaar tegen.

Stella

Meer nieuws