Je hebt ongetwijfeld zelf wel eens de afweging moeten maken als consument: ‘koop ik één paar kwalitatieve handgemaakte schoenen met prijskaartje X? Of ga ik voor hetzelfde geld voor twee paar massaproductie schoenen?’ Goed wetende dat de kwaliteit ervan een stuk minder is dan van dat ene handgemaakte paar, maar dan heb je wel een paar extra schoenen in je kast…
De vergelijking gaat uiteraard niet honderd procent op, maar voor een groot stuk staat hij gelijk aan de redenering die veel van onze klanten maken. Waar de een focust op het behalen van kwantitatieve targets – lees: zo veel mogelijk artikelen scoren – is voor de ander vooral de kwaliteit van belang. Deze klant gaat voor uitgebreide artikelen waarin de added value die hij kan leveren voor consument of zakelijke klant aan bod komt. Elke PR-consultant streeft er uiteraard naar om zo veel mogelijk visibiliteit te creëren voor de klant. Het komt er volgens mij alleen wel op aan om een goed evenwicht te vinden tussen kwantiteit en kwaliteit. En vooral dat laatste moeten we niet uit het oog verliezen.
Dat het medialandschap vandaag volop in transitie is en de shift van print naar online zich ook bij ons meer en meer begint te voltrekken, voelen we allemaal. Het is iets waarmee we in onze dagelijkse PR-activiteiten rekening moeten houden. Dat heel wat media nog op zoek zijn naar een nieuw businessmodel en hun plaats moeten zoeken in dat veranderende landschap, evenzeer. Dat het voor sommige een brug te ver is gebleken en ze een stille dood zijn gestorven, helaas ook. Wie dus louter kiest voor de kwantitatieve focus, kan in het huidige krimpende medialandschap alleen maar verliezen. Ik ken geen enkele klant (die al een aantal jaren in PR investeert) waarbij de staafdiagrammen van aantal artikelen per jaar de afgelopen twee jaar een stijgende lijn vertoonden. Integendeel, de staafjes worden met de jaren telkens een beetje korter.
De echte added value van PR ligt vooral in het creëren van kwalitatieve content die afgestemd is op bepaalde media en inspeelt op bepaalde (business)behoeften van je lezerspubliek – los van het feit dat het idealiter ook deel uitmaakt van een geïntegreerde aanpak met marketing- en social media-activiteiten. Dat klinkt eenvoudig, maar is het in de praktijk vaak niet. Zeker in een B-to-B-context is het vaak trekken en sleuren om creatieve invalshoeken te zoeken, originele en/of actuele topics te vinden of mooie, lokale klantenverhalen. Al te vaak focussen B-to-B-bedrijven op hun product, terwijl dat slechts een fractie van het verhaal is.
Het uitwerken van een sterk contentverhaal dat uiteindelijk leidt tot een mooi interview, een artikel waarin de klant uitgebreid aan bod komt of de publicatie van een blog of opiniestuk, vraagt doorgaans wat meer tijd en energie. Uiteindelijk levert het echter een belangrijke toegevoegde waarde voor de klant. Veel kans ook dat de lezers van de krant, het magazine, de blog of het online platform het ook daadwerkelijk gaan lezen. Want je spreekt hen aan, gaat in op bepaalde vragen waar ze mee zitten of behoeften die ze hebben. En die vertaalslag maken, is wat je bij ons bij Progress mag verwachten.
Met de shift naar online is content meer dan ooit belangrijk. Op dit vlak is er een belangrijke rol weggelegd voor PR-kantoren. Toegegeven, het hoeft niet altijd een uitgebreid verhaal te zijn. Maar om de lezer in het massale aanbod van vandaag te verleiden en aandacht te creëren voor je klant, zal je toch uit je pijp moeten komen. We kunnen daarnaast ook alleen maar hopen dat er, ter compensatie van de media die verdwenen zijn en nog zullen verdwijnen, evenveel nieuwe media-initiatieven het licht zullen zien.
Niet alle klanten zijn echter bereid om de focus op hun kwantitatieve targets een stuk te laten varen ten voordele van kwalitatieve. Ze kunnen soms ook niet anders, omdat die doelstellingen van bovenaf worden opgelegd. Het is bovendien niet altijd makkelijk om die ‘kwaliteit’ te definiëren of te meten. Het is uiteraard aan ons om de klant daarbij te helpen en te adviseren. ‘Less’ is in dit geval soms toch ook ‘more’, zou ik zeggen.
Veerle
Meer nieuws ›