Dat was de stelling waarmee ik mijn gastcolleges over Merken, PR & AI bij Artemis Academie in Amsterdam begon. Ik had meteen de aandacht van een lokaal vol studenten (18–21 jaar) die een module Merkstrategie volgen. De zogeheten Generatie-AI. Ze keken geboeid en geschrokken op van hun devices.
Wat volgde was een interessant gesprek over hoe AI merken “ziet”. Of beter gezegd: hoe AI merken samenvat op basis van wat anderen zeggen.
- Je komt als merk alleen naar voren in AI als je wordt genoemd, besproken en aanbevolen.
- Niet wat jij zegt telt, maar wat anderen over je zeggen.
Welkom in de wereld waarin PR en earned media belangrijker zijn dan ooit. De studenten vonden het vak PR verrassend interessant en eerlijk: dat was mooi om te zien. Ik ben er namelijk heel trots op.
Wat me ook opviel. Ze maken zich totaal niet druk over de impact van AI op hun toekomstige vak als stylist, art director of concept developer aan het werk gaan. ‘The human always in the loop’, zij weten niet beter. En gaan duidelijk niet mee in de angst die overal wordt gezaaid dat ze straks overbodig zijn of moeten vechten voor een plekje op de arbeidsmarkt tussen alle AI-ninja’s. Laat staan over ‘technostress’ met een burnout als gevolg, waar volgens dit NRC-artikel veel jonge mensen last van hebben.
Maar ze snappen wél iets fundamenteels:
- Hun vak verschuift van maken → regisseren
- AI maakt, zij sturen en bepalen de output
En misschien nog wel belangrijker: ze denken bewuster na over AI dan wij volwassenen. Iets waar wij volwassenen veel te weinig of niet bij stil staan. We gooien achteloos alles maar die GenAI en LLM’s tools in, zonder stil te staan bij hoeveel energie dit kost. Ik was blij dat GeneratieAI leert over ethiek en energieverbruik van AI. Ze hadden er vorig semester een leergang over gevolgd.
Waar wij vaak gedachteloos prompts blijven invoeren, stellen zij vragen. Ook opvallend, ze gebruiken AI minder dan ik had verwacht.
Deze studenten hebben allemaal een merk uitgekozen waar ze een merkstrategie en digital magazine voor maken dit semester. Om ze te laten ervaren of hun merk zichtbaar is in AI bedacht ik een praktijkopdracht.
Interessant genoeg:
- ChatGPT “kende” hun merken vaak al
- Claude soms veel minder
ChatGPT is de enige tool die ze gebruiken en die had al geleerd van hun zoek(vraag)gedrag, dus ook over hun merk waar ze mee bezig zijn. Met Claude maakte ze die dag voor het eerst kennis. Dus goede learning: geloof niet blind één AI-tool
Maar de echte eyeopener?
Alles wat AI over die merken zei, kwam uit externe bronnen. Artikelen. Publicaties. Reviews. Oftewel: earned media. En daarmee werd duidelijk: PR, dus wat anderen zeggen, bepaalt wat AI over jouw merk zegt en of het ook naar voren komt.
PR is dus relevanter dan ooit tevoren. Het is de basis van je zichtbaarheid.
Karlijn Stoelinga
Karlijn Stoelinga is Senior Accountmanager bij Progress Communications. Ze helpt organisaties met strategische en duurzame communicatie, voor impactvolle en langdurige connecties met media en alle andere stakeholders die er voor jouw organisatie toe doen. Met ruime ervaring aan zowel bureau- als klantzijde heeft Karlijn veel expertise in strategische PR voor B2B tech merken, geïntegreerde communicatie en mediarelaties. Met speciale interesse in DEI en CSRD. Ze weet complexe onderwerpen helder te vertalen naar begrijpbare en vooral échte verhalen, waarmee ze de zichtbaarheid van klanten versterkt in een continu veranderend medialandschap.