Deze week werd de lijst met de top 500 van merken wereldwijd over 2015 bekend gemaakt. In de ranking van de meest waardevolle merken is er weinig veranderd ten opzichte van een jaar geleden.
Mij verraste het echter dat LEGO nu de lijst aanvoert van de sterkste merken ter wereld. Het heeft daarmee Ferrari van zijn troon gestoten (nr.10 dit jaar). De top drie wordt verder aangevuld door PwC en Red Bull.
De Deense speelgoedfabrikant heeft het voor elkaar gekregen steeds populairder te worden. En dan te bedenken dat de organisatie in 2005 op omvallen stond.
Wetende dat in 2011 het patent op de bouwsteentjes zou verlopen en balancerend op de rand van de afgrond is LEGO zich in 2005 meer op series gaan richten in de hoop het bedrijf te redden. Daarvoor werden de sets steeds meer voorgefabriceerd wat bijna de ondergang werd. Het traditionele bouwen, waar LEGO om bekendstond, kreeg weer prioriteit. Een gouden greep. Sets zoals LEGOCity zijn vandaag de dag nog zeer populair.
Vanaf 2011 is LEGO zich meer gaan richten op samenwerkingsverbanden. Het bekendst en meest succesvol is de LEGO Star Wars-lijn, waarvoor LEGO in 1999 een licentie verkreeg die in 2012 met tien jaar is verlengd. LEGO probeert zijn USP te behouden door in te springen op populaire thema’s.
Al is het de slogan van een ander merk, voor Lego geldt toch ook: ‘wie is er niet groot mee geworden?’. Waar het concern ooit begon met het maken van houten speelgoed en daarna de oh zo bekende bouwsteentjes, weet het inmiddels slim in te spelen op de markt.
Zo bracht LEGO in 2012 een meisjeslijn op de markt, LEGO Friends, die binnen een jaar een behoorlijke groei liet zien. Aanleiding voor de lancering was een uitgebreid onderzoek dat LEGO had uitgevoerd naar de manier waarop meisjes spelen. En laten die nou net zo goed kunnen bouwen als jongens.
Dat de samenwerking met andere organisaties niet alleen maar voor positieve reacties zorgden bleek in 2014. Een behoorlijke PR-crisis dreigde voor Lego toen Greenpeace in de zomer van 2014 hard uithaalde naar de samenwerking tussen Lego en Shell. Zestien miljoen Shell-branded speelgoedfiguurtjes werden verkocht in benzinestations over de hele wereld. Greenpeace stelde dat Shell ’LEGO’s positieve imago misbruikte om de perceptie van zijn boringen in het Noordpoolgebied te rechtvaardigen, en creëerde een kort vernietigend filmpje om hier aandacht voor te vragen. Lego ging uiteindelijk overstag. Het partnership met Shell eindigt in 2016 en zal niet worden verlengd.
In 2014 kwam De LEGO® Film uit. Een creatieve marketingzet, die meesterlijk bleek te zijn. De wereldwijde verkopen stegen met elf procent tot omgerekend 1,54 miljard euro (cijfers van september 2014).
LEGO begrijpt dat het handhaven van zijn merkwaarden bijdraagt aan zijn reputatie. En dat je mee moet gaan met je tijd om te overleven. Relevant en creatief zijn. Aan creativiteit geen gebrek bij LEGO. Ik denk dat veel merken hier nog wat van kunnen leren.
Dit geldt zeker niet alleen voor consumentenmerken. Het is belangrijk om creatief te zijn en dit ook te gebruiken in PR-plannen, om zo de doelgroep(en) op een unieke manier aan je organisatie te binden. Het vertellen van jouw verhaal is 1 ding. Dit verhaal op lange termijn relevant houden voor diverse doelgroepen vereist creativiteit.
En kom je er niet uit, dan kun je ons natuurlijk altijd bellen. We denken graag mee.
Meer nieuws ›