Het is tijd om terug te kijken op de ALS Ice Bucket Challenge, die zowel lokaal als globaal zijn sporen heeft verdiend als de virale guerillacampagne van de zomer. Menig merk en bureau zou ermee willen pronken. Minimaal benodigd budget en niet te vermijden op sociale netwerken: ongegeneerd kijken naar filmpjes van kennissen, vrienden, familie en celebs die nonchalant of juist gespannen met dichtgeknepen ogen liters ijswater over zich heen (laten) gooien, in de hoop dat wij wel of juist niet uitgedaagd worden. Ook de media smullen mee tijdens de komkommertijd – kritische kanttekeningen vullen ze in met uitgebreide analyses over het online component. Dit zorgt er allemaal voor dat het gesprek rondom de neurologische spierziekte terecht in beweging wordt gehouden. ALS is top of mind. De pr-professional die in augustus goed heeft opgelet, is het zeker niet ontgaan dat de ziekte niet zomaar het gesprek van de dag was. Wat kunnen we hier als communicatieprofessional eigenlijk van leren? Ik neem de tijdslijn van dit pr-pareltje voor Nederland eerst onder de loep.
De oorsprong van de Ice Bucket Challenge is niet geheel helder. De handeling is al vanaf 2013 online terug te vinden, al dan niet gekoppeld aan een liefdadigheidsinstelling. De koppeling met ALS stamt misschien wel uit begin augustus. Dan kondigen Philips en Accenture een proof of concept aan voor mensen met een aandoening waardoor ze hun lichaam niet meer zelf kunnen aansturen. De ALS-patent was hierbij het uitgangspunt. Het concept zet onder andere hersengolven om in digitale signalen. Op deze manier kunnen patiënten mogelijk deel van hun onafhankelijkheid terugkrijgen. Hoewel het nog bij een concept blijft en nog niet daadwerkelijk met ALS-patiënten is getest, wordt het overal door de media opgepikt. Perfect getimed. Want in augustus is de jaarlijkse Amsterdam City Swim, waarbij je geld kan inzamelen voor ALS door een rondje in de grachten te zwemmen. De ALS Ice Bucket Challenge is in de VS inmiddels al in volle gang als het op 13 augustus vervolgens overwaait naar Nederland. De Nederlandse autocoureur Meindert van Buuren wordt uitgedaagd door de Canadees Drew Seeley. Meindert geeft het stokje door aan professor Leonard van de Berg (Neuroloog UMC Utrecht), Beau van Erven Doorens en Gorrit- Jan Bloksma (directeur van Stichting ALS Nederland). Dit is het begin van de sneeuwbal. Vol enthousiasme storten we ons op het ijswater, maar met één minpunt: bijna nergens wordt het rekeningnummer van ALS Nederland genoemd om een donatie over te maken of komt de mogelijkheid ter sprake dat je via Facebook direct zou moeten kunnen doneren.
What’s next?
Ik heb de afgelopen twee maanden oprecht genoten, gegniffeld en mijn wenkbrauwen af en toe opgetrokken als ik zag hoe bijna iedereen met de actie aan de haal leek te gaan. Deze manier van campagne voeren werd al snel door de wetenschap weggezet als een vorm van luilaktivisme. Mensen streven vooral naar een virtueel klopje op de schouder zonder daar al te veel vingers voor te hoeven uitsteken. Een stap verder dan het traditionele slacktivisme, waarbij mensen simpelweg op de like-knop klikken.
Toch leidde alle aandacht tot ongekende aantallen donaties en bezoekers naar de websites van ALS. Inmiddels heeft de Ice Bucket Challenge-hype zijn hoogtepunt gehad. En in menig filmpje dat af en toe nog online verschijnt, wordt ALS niet eens meer genoemd. De Amerikaanse ALS Association heeft besloten om juist af te zien van de Ice Bucket Challenge als handelsmerk. Een elegant gebaar naar andere non-profitinstellingen die ook gretig gebruik willen maken van luilaktivisme. Maar what’s next? Gaan we dit vaker zien? Succes gegarandeerd: laat je doelgroep online campagne voeren en de massa wordt, onder onvermijdelijke groepsdruk, exponentieel zowel lokaal als globaal gemobiliseerd. De filmpjes zijn goede content, de opdracht is makkelijk uit te voeren, de nominatie zorgt voor een groepsdruk waar je makkelijk voor zwicht – al met al een boeiend topic om off- en online te bespreken. De opbrengst was nu ongekend hoog. Maar het risico bestaat dat mensen deelnemen en delen via social media, zonder een donatie te doen. Zeker als niet expliciet wordt aangegeven dat het doel doneren is. Het eventueel inzetten van luilaktivisme is dan ook een pr-uitdaging die wij niet zomaar over ons heen mogen laten komen.
Stella
Meer nieuws ›