Het werk van een PR-consultant wordt steeds meer data-gedreven. Na de datawetenschapper en -journalist, is de tijd rijp voor de data-PR-consultant. De technologie om grote hoeveelheden gegevens te verzamelen en analyseren is er al lang, maar gaan we hier ook slim mee om in de PR? Het is een heikel punt waar we in de PR-wereld telkens niet uitkomen, al zijn er afspraken over de meetbaarheid van PR. Bovendien heeft data-gedreven ook niet voor iedereen dezelfde definitie. Echter bestaat wel het besef dat we in de PR nog steeds onze ROI niet kunnen bewijzen. Hoe ontwikkelt PR zich dan als een discipline die ook toekomstbestendig is? En welke skills moet de PR-consultant van de toekomst onder de knie hebben?
Data-gedreven creativiteit
Data wordt al een tijd gebruikt om content van te produceren. Niet gek, want uit etnografische onderzoeken, surveys, maar ook uit webanalytics zijn enorm veel trends te ontdekken en inzichten te verkrijgen. Dit kan dan weer een mooi nieuwsmoment opleveren, of we geven op basis van de inzichten tips voor de beoogde doelgroep, bijvoorbeeld via expertartikelen of columns. In een zekere zin gaan we creatief met data om.
Een voorbeeld hiervan is onze klant Criteo. Deze specialist op het gebied van performancemarketing verwerkt zelf dagelijks terabytes aan (technische) data. Deze data bestaat onder andere uit het online shopping-gedrag van consumenten. Daardoor was het voor het bedrijf mogelijk om voorspellingen te doen voor de retailsector met Sinterklaas. Om de gegevens extra kracht bij te geven hebben wij een landelijke survey uit laten voeren onder Nederlandse consumenten met betrekking tot hun Sinterklaasaankopen. Op basis van al deze data is een infographic gemaakt met voorspellingen voor Nederlandse retailers.
Via data kan een consultant de perfecte combinatie maken van zijn of haar eigen out-of-the-box-denken, tegen de achtergrond van goede inzichten en technologie. Het ondermijnt het creatieve vermogen van de consultant niet, maar dient eerder als check van zijn of haar ideeën.
Inzichten voor communicatiestrategie
Maar de toepassingen gaan veel verder dan content. Data kun je gebruiken om je communicatiestrategie te verbeteren. Om dit te doen, moet je de content die je distribueert gericht tracken zodat je precies weet wat ontvangers ermee doen. Dit kan uiteraard maar tot op een bepaalde hoogte, en tot nu toe zijn we technologisch beperkt tot het web.
Een simpel voorbeeld. We spreken dagelijks journalisten en blijven op de hoogte van waar ze mee bezig zijn en wat ze interessant vinden. Maar door die data concreet te verzamelen en te analyseren, kunnen we pas inzien wat er echt bij hen speelt. Zo kunnen we kijken op welke linkjes er in een persbericht geklikt wordt door de journalist. Als we zien dat er nooit op een bepaalde link geklikt is die met een persbericht is mee verzonden, dan weten we dat het interesse- of relevantieniveau te laag is. Daar kunnen we vervolgens onze communicatiestrategie op aanpassen. En nog beter: gerichte verhalen aanbieden aan journalisten waarvan we geanalyseerd en geconcludeerd hebben dat ze deze verhalen interessant zullen vinden. En de journalist vervolgens ook niet meer lastigvallen met content waar hij of zij geen interesse in heeft. Het giswerk wordt minder en minder. En het houdt niet op bij clicks. Er zijn partijen die hier op technisch gebied al ver mee gevorderd zijn.
Geïntegreerde campagnes en meetbaarheid
Maar de media zijn niet het eindstation, noch zijn clicks de metrics waar je je op moet fixeren. Waar het om draait zijn hun gebruikers of lezers, de zogenaamde ‘consumenten’. Dit is de uiteindelijke doelgroep die je wilt bereiken en – om even de e-commerce term te gebruiken – wilt laten ‘converteren’ (iets laten kopen). De weg die zo’n consument aflegt naar een aankoop en welke rol PR daarin heeft gespeeld, dat is nou écht interessante data.
PR speelt een rol in de customer journey, of sales funnel, met name door brand awareness te creëren bij onbekende leads. Dat zijn potentiële klanten, die bijvoorbeeld door een journalistiek artikel over jouw bedrijf interesse hebben gekregen om eens op je website te snuffelen, of zelfs een demo aan te vragen of zich in te schrijven op je nieuwsbrief. Dit alles is niet mogelijk zonder de initiële merkbekendheid die onder andere door PR wordt aangejaagd.
In de digitale marketing en social media, waar meetbaarheid van de resultaten veel makkelijker is, zijn we al geruime tijd met een dergelijke aanpak bezig. Daarom past PR zo mooi in het totaalplaatje, omdat de integratie in de campagne de boodschap verder versterkt.
Baan van de toekomst – meten is weten
Nee, de robot gaat vooralsnog niet de PR-consultant vervangen. Wel is het zaak dat PR-professionals zich eigen maken met de tools om data effectief te gebruiken en de technologische ontwikkelingen volgen die ook hun business veranderen. Daarom zijn wij bij Progress Communications vrijwel allemaal Google Analytics- en Adwords-gecertificeerd. We zijn ons bewust van de eerste stap van de meetbaarheid van onze online activiteiten voor onze opdrachtgevers. Meten is weten.
Uiteraard is niet alles meetbaar. Ook moeten we niet vergeten dat sommige dingen door PR gecreëerd worden, maar simpelweg lastig te meten zijn. Denk daarbij aan de emoties die bepaalde verhalen over merken losmaken bij mensen. Maar waarom is meetbaarheid nog steeds een discussiepunt of iets waar PR-professionals zich niet aan willen wagen? Omdat het ingewikkeld is? Of omdat de benadering, en dan ook de waardering, van ons vak zal transformeren? Juist als het meetbaar is, kunnen er nog betere business strategieën worden opgesteld waarin PR een integraal onderdeel uit maakt. En dat betekent dat er veel meer kansen liggen dan waar we ons nu bewust van zijn. Laten we data omarmen.
Wil je een keer met me sparren over het gebruik van data om je PR-strategie te verbeteren? Neem dan contact op met Progress Communications in Amsterdam of Antwerpen.
Kinyi
Meer nieuws ›