Onlangs hielpen we onze klant Microsoft Advertising bij het onder de aandacht brengen van de resultaten van hun Digital Trends onderzoek. Wereldwijd werden 13.000 consumenten ondervraagd om de trends te kunnen benoemen. Voor het eerst werden hier ook Nederlandse consumenten bij betrokken. Nu rijst de vraag wat dit betekent voor ons als communicatieprofessionals.
Uit het onderzoek werden acht (meso-) trends gedistilleerd en vertaald naar gedrag. De belangrijkste learnings zijn dat Nederlanders van bedrijven verwachten dat ze hun internetbeleving persoonlijker maken. De consument is bepaald niet van gisteren en heeft heel goed door dat bedrijven op allerlei manieren data over ze verzamelen. Dat mag ook van die consument, maar hij verwacht daar wel wat voor terug. Dat kan in de vorm van een directe beloning of door het aangenamer maken van de online beleving. Consumenten eisen zelfs dat hun data gebruikt worden bij het filteren van informatie, zodat ze steeds vaker alleen voor hen relevante informatie te zien krijgen. Ze zijn de steeds maar groeiende informatie-overload meer dan zat. Daarnaast willen ze zelf beslissen welke gegevens voor hoelang gebruikt kunnen worden door derden en verwachten ze aandeel te zijn in het samenstellen van producten en diensten van ondernemingen.
Dat is allemaal heel interessant, maar wat kun je hier nou eigenlijk mee als onderneming of als pr-consultant? Dat is een heel goede vraag. Het identificeren van een trend en die vervolgens ontleden om er iets mee te kunnen in je communicatiestrategie gaat niet over één nacht ijs. Maar wie het lukt, heeft goud in handen.
Eind jaren nul liep ik stage bij een internationaal reclamebureau waar de Strategy Director een fascinatie had voor trends. Voor mij is toen ook de trend gezet, ik werd gevraagd er voor mijn afstuderen onderzoek naar te doen. Mijn onderzoek richtte zich kort gezegd op de vraag hoe je trends (op macro-, meso- en microniveau) kunt gebruiken bij het ontwikkelen van een (marketing-)communicatiestrategie.
Het antwoord op de onderzoeksvraag licht ik op verzoek graag persoonlijk toe, daar had ik in mijn lumineuze afstudeerscriptie 67 pagina’s voor nodig. Kort door de bocht genomen biedt trendonderzoek geen glazen bol en komt er behalve een blik aan modellen (van het wetenschappelijke soort) een ontzettende toewijding bij kijken. Interessant is het zeker en de fascinatie is gebleven. Logisch dus dat toen Microsoft met hun onderzoek op de proppen kwam, ik er met extra interesse naar keek en mijzelf ook de vraag stelde: wat kan ik hier als pr-consultant mee?
Bedrijven laten vaak consumentengedrag onderzoeken. Dat is nuttig onderzoek waar je als bedrijf waardevolle informatie uit kunt halen om bijvoorbeeld je aanbod en dienstverlening op af te stemmen. Je beantwoordt met dat onderzoek de hoe-vraag op korte termijn. Dus hoe beweegt de klant zich op dit moment in de markt? Het risico is echter dat je dan al vaak achterloopt op de vraag van de consument en mogelijk snel schakelende concurrenten.
Als je tijd en middelen investeert in trendonderzoek dan zou je de waarom-vraag kunnen beantwoorden: waarom beweegt mijn doelgroep (straks) op een bepaalde manier? Met goed trendonderzoek ben je in staat om trends te identificeren die vaak nog niet in gedrag zijn vertaald. Met andere woorden: je loopt op de kudde vooruit als je een trend identificeert en daar toekomstig gedrag aan weet te koppelen. Het moet gezegd worden: daar komt wel een voorspellend element bij kijken. Maar als je die informatie eenmaal hebt en er je merkwaarden en dienstverlening op inricht, dan kun je – theoretisch gezien – dus een gat slaan met de concurrentie.
Als pr-consultant krijg je niet vaak de kans dergelijk onderzoek te begeleiden. Toch ben je onbewust wel met trends bezig. Onze klanten bevinden zich vooral in de IT- en Tech-sector en zitten op een enorme berg aan innovaties en daarmee – zonder dat ze zich er bewust van zijn – prachtige verhalen om te communiceren. Aan ons als pr-bureau de taak die verborgen schatten op te graven om zichtbaarheid te creëren. Dat schatgraven gebeurt voor een gedeelte op basis van onze ervaring. Maar je gaat als pr-professional ook uit van wat je ziet in de externe omgeving van je klant en probeert dit te koppelen aan wat er binnen de onderneming leeft.
Het onderzoek van Microsoft Advertising komt daarbij goed van pas. Het biedt inzicht in de (toekomstige) eigenschappen van consumenten. We kunnen dit spiegelen aan wat onze klanten te bieden hebben aan hun doelgroep, en kunnen hier communicatieactiviteiten aan koppelen maar ook proactief adviseren wanneer dit lijkt te botsen.
Ruud Berendsen
Meer nieuws ›