Trending topic worden en de wereld overgaan met je nieuws. Een veelgevraagde PR-wens van onze klanten, en eerlijk is eerlijk: de ultieme wens van elke PR-consultant. Of zo’n sneeuwbaleffect te bereiken is, hangt af van vele factoren. En eens in de zoveel tijd heb je een pareltje in handen waarmee het lukt. Afgelopen week was dat het geval met het mediagenieke project The Next Rembrandt, een samenwerking tussen onder andere ING, J. Walter Thompson en onze klant Microsoft. En hoe kicken is het dan om het project aan tafel te krijgen bij RTL Late Night, paginagrote artikelen in alle Nederlandse dagbladen te scoren, trending topic te zijn op Twitter en artikelen in groten getale te zien verschijnen, die ook nog massaal gedeeld worden door internationale toptitels als BBC, The Verge en El País?! Hierbij een korte analyse van de strategie, contentmix, distributie en resultaten.
Kunst met behulp van data
The Next Rembrandt is ook wel te omschrijven als een Rembrandt 2.0. Door 168.263 schilderijfragmenten van Rembrandts hand te analyseren en daar deep learning-algoritmes en gezichtsherkenningstechnieken op toe te passen, ontstond een portret van 148 miljoen pixels. Het duurde meer dan achttien maanden om het 3D-geprinte schilderij te creëren, na zorgvuldig werk door een team van datawetenschappers, ontwikkelaars en Rembrandt-experts. Op 5 april 2016 was het dan eindelijk zover: de onthulling van The Next Rembrandt. Het project had als doel om een gesprek op gang te brengen over de impact van wetenschap en data op de kunstwereld, en de veranderende relatie tussen technologie en emotie.
Een uitdagend project, maar wat maakte het nu tot een PR-succes? We nemen de strategie van de succesfactoren graag met je door.
Content is king…
Content is king, een uitspraak uit de mond van Bill Gates die al stamt uit 1996. Twintig jaar later is het nog steeds actueel. Het team van J. Walter Thompson maakte geweldige content rondom The Next Rembrandt, waaronder een interactieve website die het project met sterke visuals en video’s tot leven wekt. Voor pers is een speciale perssite ingericht waarop – naast al het persmateriaal (persbericht, foto’s, video’s) – ook quotes van alle partners en Rembrandt-kenners zijn opgenomen. Deze quotes kwamen veel terug in artikelen over de hele wereld, terwijl de video’s werden hergebruikt in televisie-items. Bovendien zien we uit Coosto-analyses dat de bij het persbericht geleverde foto in meer dan twintig procent van alle gevallen is meegenomen in artikelen, blogs en tweets. Een eenduidige en vooral duidelijke contentstrategie zorgt ervoor dat als iemand iets doet met je berichtgeving, hij vaak jouw formuleringen – waar natuurlijk strategisch over nagedacht is – gebruikt. Dit zien we ook terug in de word cloud: een afspiegeling van onze berichtgeving.
…en distributie is queen
Wat is een koning zonder zijn koningin? Mooie content vraagt om een passend publiek dat op het juiste moment op de hoogte gebracht dient te worden. Samen met de partners maakten we een verdeling voor de mediabenadering, waarbij we optimaal gebruikmaakten van elkaars netwerk. Zo heeft ING een sterk netwerk in landelijke media en kunstredacties, J. Walter Thompson in marketing en internationale media en richt het netwerk van Microsoft zich op nieuws en technologie. Op deze manier creëerden we een brede waaier in bereik, waarbij goede afstemming voorkwam dat we dubbel werk deden. Ook de sterke owned channels van alle partners zorgden voor de eerste online push.
Big bang
Timing speelt bij zulke projecten een belangrijke rol. Vooraf hebben we de discussie gevoerd over de manier waarop we het nieuws naar buiten zouden brengen. Moeten we dit nieuws exclusief aanbieden bij een Nederlandse en een internationale titel? Of een aanloop-buzz creëren? We kozen ervoor om een big bang te maken. Enkele media ontvingen vooraf informatie en/of mochten een kijkje komen nemen bij het schilderij, maar we concentreerden alle publiciteit rondom het moment suprême. Iedereen kreeg een embargo mee tot na het moment van onthulling – én hield zich hier ook aan.
Twitter nog steeds groot
Als we kijken naar het succes op social media, valt een aantal zaken op. Binnen vijf dagen werden er bijna vijfduizend online berichten gedeeld over The Next Rembrandt, waarvan meer dan 4.800 op Twitter (bron: Coosto). Het grootste gedeelte van deze tweets linkt rechtstreeks naar externe bronnen. Met stip op één staat FoxNews, gevolgd door Independent, Inc.com, Engadget, en de nummer vijf is van eigen bodem: NU.nl. Die 4.800 tweets leverden trouwens een potentieel bereik op van ruim vijftig miljoen impressies. Hoewel sommige nieuwsberichten schrijven dat de groei van Twitter afneemt, blijkt Twitter wereldwijd nog steeds een belangrijk medium voor nieuwsverspreiding.
Het gesprek op gang brengen – we mogen wel stellen dat dat gelukt is. Niet alleen op Twitter, maar ook in het NOS Jeugdjournaal, aan tafel bij Van Liempt Live, op de site van The Wall Street Journal, in The Guardian en in de Argentijnse krant La Nación. Wat ons betreft: missie geslaagd!
Woord van dank
Voor de PR-aanpak van The Next Rembrandt werkten we samen met Jessica Hartley namens J. Walter Thompson, Marc Smulders van ING en Yvette Lansbergen van Microsoft. Hartelijk dank voor deze bijzondere coproductie.
Dit artikel kwam tot stand door een samenwerking van Trevor Leslie, Lianne van Dijk & Linda van Aalten van Progress Communications.
Meer nieuws ›