Publiciteit alleen is niet meer voldoende. PR schuift door van het creëren van aandacht naar het beheren van reputatie: welk totaalbeeld hebben mensen, en machines, van jouw organisatie?
Het is een andere manier van kijken naar PR. Publiciteit levert piekmomenten op: een persbericht hier, een artikel daar en een campagne die misschien een aantal weken loopt. Daar tegenover staat reputatie dat een som is van alle activiteiten opgeteld, door consistente boodschappen, coherente verhalen en een herhaling daarvan over alle kanalen heen. Het beeld dat stakeholders van een merk hebben, ontstaat niet uit losse flodders, maar uit een optelsom van alle interacties over tijd.
De invloed van GEO
Deze verschuiving wordt versterkt door Generative Engine Optimization (GEO). Dit is het proces waarbij AI-systemen, zoals generatieve zoekmachines en taalmodellen, antwoorden geven op basis van bestaande informatie online. In plaats van traditionele zoekresultaten levert AI directe samenvattingen of antwoorden, waarbij het patronen analyseert: Welke onderwerpen komen consistent terug? Welke bronnen hebben gezag? Welke kernboodschappen zijn coherent? Het beeld dat de AI van een merk weergeeft, wordt daardoor niet gevormd door één persbericht of campagne, maar door het totaal van alle beschikbare informatie online.
Dit betekent dat inconsistenties, tegenstrijdige signalen of ontbrekende informatie automatisch invloed hebben op het beeld dat AI van een merk vormt. Aan de andere kant versterkt een coherent en consistent verhaal de herkenbaarheid en geloofwaardigheid, zowel bij algoritmes als bij mensen.
Online kwetsbaarheden
Tegelijkertijd maakt de huidige mediacontext reputatie ook kwetsbaar. Desinformatie en deepfakes zorgen ervoor dat incidenten snel kunnen escaleren en verspreiden. Warren Buffet zei ooit: “It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.” Vandaag dedag kunnen die ‘vijf minuten’ nog korter zijn: een incident kan binnen een paar seconden viraal gaan, en AI kan vrijwel meteen een samenvatting van een bedrijf genereren op basis van wat online staat.
Reputatie is daarom geen bijproduct van publiciteit. Het ontstaat door consistent gecommuniceerde boodschappen die duidelijk en herkenbaar zijn voor zowel mensen als algoritmes.
Consistentie als voorwaarde
Reputatie ontstaat door een duidelijke visie herhaaldelijk en coherent uit te dragen. Interne en externe communicatie moeten op elkaar zijn afgestemd, kernboodschappen moeten over alle kanalen heen worden versterkt en tegenstrijdige signalen moeten worden vermeden. Wie dit consequent doet, bouwt een herkenbaar en betrouwbaar profiel op dat zowel door mensen wordt onthouden als door AI wordt weerspiegeld. Wie hier niet in slaagt, riskeert een diffuus of tegenstrijdig beeld, ongeacht hoeveel publiciteit wordt gegenereerd.
Van artikelen scoren naar langdurige reputatie bouwen
De kern is duidelijk: PR gaat steeds minder over zichtbaarheid en piekmomenten en steeds meer over reputatie als som van alle activiteiten, communicatie-uitingen en kernboodschappen. Nu AI de antwoorden à la minuut genereert en desinformatie zich snel verspreidt, bepaalt niet een enkel persbericht of campagne hoe een organisatie wordt gezien, maar juist de consistentie en coherentie van alle communicatie over tijd. Juist door de invloed van AI verschuift het van verder van Public Relations naar ‘Public Reputation’: het structureel bouwen, bewaken en versterken van het totaalbeeld dat van een organisatie bestaat. Wie zich concentreert op reputatie in plaats van op losse momenten van publiciteit, creëert een beeld dat zowel mensen als systemen begrijpen, onthouden en vertrouwen.
Tessa Bron
Tessa Bron is een Senior PR Consultant bij Progress Communications, een AI-native PR en marketing bureau in de Benelux die de focus heeft gelegd op tech bedrijven. Met 9 jaar werkervaring binnen het bureau, heeft Tessa gewerkt met wereldwijde leiders op het gebied van technologie inclusief Intel, Accenture, SAS Institute, Samsung en Kaspersky op zowel het gebied van PR als marketing projecten. 