Iedereen kan iets publiceren, via websites, social media, podcasts en nieuwsbrieven is er een continue stroom van content beschikbaar. En in deze jungle van content, willen organisaties hun boodschap onder de aandacht brengen. Een sterk merkverhaal is alleen niet meer genoeg. Mensen willen niet alleen weten wat een organisatie te vertellen heeft, maar ook wie dat verhaal vertelt.
Deze ontwikkeling verandert de manier waarop organisaties communiceren. Naast de traditionele marketing richten organisaties zich steeds meer op kennisdeling, vertrouwen en de mens erachter. Uit deze thought leadership strategie worden de experts geboren die een cruciaal onderdeel van de communicatie vormen.
Van corporate branding naar human branding
We zien de afgelopen jaren een duidelijke verschuiving in de manier van communiceren. Naast de traditionele manier ligt de focus van organisaties meer op human branding. Oftewel, het strategisch inzetten van een persoon binnen de organisatie die als persoon het merk een menselijk gezicht geeft. Deze individuen zorgen met expertise voor vertrouwen en autoriteit en versterken zo de reputatie.
En dit is geen gekke ontwikkeling. We communiceren en verbinden ons nu eenmaal liever met mensen dan met een logo of een bedrijfsnaam. Een persoon geeft je het gevoel van een dialoog in plaats van het aanhoren van een monoloog. Stel je voor. Je leest een visie over de toegenomen dreigingen door AI in cybersecurity. Welke visie is geloofwaardiger? De visie van Emma Jansen, cybersecurity expert bij Cybersecurity&Co of van Cybersecurity&Co zelf? Een persoon maakt het thema concreet en relevant. En op deze manier worden experts steeds vaker het gezicht en de stem van een organisatie.
Thought leadership begint bij mensen
Organisaties die investeren in thought leadership voeren onderzoeken uit, schrijven whitepapers, delen inzichten over marktontwikkelingen en laten hiermee zien dat ze goed op de hoogte zijn. Toch wordt veel van die kennis al snel als commercieel gezien zodra een merk dit deelt. En dat gaat vaak ten koste van de geloofwaardigheid van de boodschap.
De zichtbaarheid van de gedeelde kennis wordt verhoogd met geloofwaardige afzenders. Journalisten citeren namelijk experts en geen organisaties. Op conferenties staan sprekers, geen bedrijven en op LinkedIn volgen mensen liever personen dan bedrijven die vooral een reclamezuil zijn.
Dat betekent niet dat corporate branding minder belangrijk wordt. Wel dat organisaties hun expertise steeds vaker via hun mensen naar buiten moeten brengen om daadwerkelijk invloed op het gesprek te kunnen uitoefenen.
Experts in earned media
Journalisten citeren in artikelen het liefst betrouwbare experts die extra context kunnen geven aan het verhaal. Organisaties met betrouwbare, zichtbare experts hebben een duidelijke voorsprong. Journalisten zullen deze organisaties daardoor eerder benaderen voor een quote of hun visie om hun artikel inhoudelijke duiding te geven.
En daarin schuilt de kracht van earned media. Media-aandacht ontstaat steeds minder door een eenmalige aankondiging en vaker door opgebouwde zichtbaarheid, expertise en vertrouwen. Organisaties die investeren in hun experts vergroten daardoor niet alleen hun kansen op media-aandacht, maar bouwen ook aan langdurige relaties met journalisten en andere stakeholders.
De rol van PR
En hierbij komen PR-professionals in beeld. PR gaat nog steeds over mediarelaties, persberichten en nieuwswaardige verhalen, maar richt zich tegelijkertijd op het opbouwen van zichtbaarheid en autoriteit op de lange termijn.
Dat vraagt om een andere aanpak. Niet alleen communiceren wanneer er nieuws is, maar continu werken aan een herkenbaar profiel. Inspelen op actuele momenten, journalisten benaderen op het moment dat een organisatie relevante context kan bieden. Niet alleen campagnes ontwikkelen, maar ook investeren in executive visibility en thought leadership. De vraag is niet langer hoe een organisatie haar verhaal vertelt, maar wie dat verhaal het beste kan vertellen.
Zichtbaarheid bereik je niet met één campagne
Organisaties die structureel investeren in hun experts zien de meeste kansen voorbij komen. Zij richten zich op kennis delen, reageren op ontwikkelingen in de sector en zorgen voor een herkenbare stem in discussies. Op die manier worden ze niet alleen vaker geciteerd en geïnterviewd. Ze bouwen iets op wat nog belangrijker is: vertrouwen. Thought leadership is daarom meer dan een contentstrategie. Het is een reputatiestrategie. En uiteindelijk bouwen mensen reputaties.