De reden is zelden een gebrek aan communicatieactiviteiten. Vaker is het een gebrek aan duidelijkheid over waar de organisatie om bekend wil staan en hoe dat gecommuniceerd moet worden. Hier komt positionering om de hoek kijken.
PR draait om reputatie, niet alleen zichtbaarheid
Public relations wordt vaak gezien als het vakgebied dat media-aandacht genereert. Hoewel mediaexposure een belangrijk onderdeel van PR blijft, is het werkelijke doel veel breder: het opbouwen van een reputatie.
Een succesvolle PR-strategie helpt herkenbaarheid, geloofwaardigheid en vertrouwen op te bouwen bij klanten, medewerkers en andere stakeholders. Maar dat werkt alleen als er een duidelijk en consistent verhaal achter iedere communicatie-uiting schuilgaat.
Zonder een duidelijke positionering loopt PR het risico een verzameling van losse verhalen en activiteiten te worden in plaats van een strategische motor voor reputatie.
Positionering bepaalt waar je om bekend wilt staan
Positionering wordt vaak omschreven als de plek die een merk inneemt in het hoofd van zijn doelgroep. In de praktijk geeft het antwoord op een eenvoudige vraag: waarmee wil je dat mensen jouw organisatie associëren?
Enkele van de sterkste merken ter wereld zijn direct gekoppeld aan een specifiek idee. Volvo wordt geassocieerd met veiligheid. Patagonia staat bekend om zijn inzet voor het milieu. Apple wordt geassocieerd met eenvoud en intuïtief design.
De meeste organisaties vinden het echter moeilijk om zo’n duidelijke keuze te maken. Ze omschrijven zichzelf als innovatief, klantgericht of betrouwbaar. Eigenschappen die vrijwel iedere concurrent ook claimt.
Effectieve positionering vraagt om focus. Het betekent dat je bepaalt welke expertise en waardeproposities jouw organisatie écht onderscheiden, om vervolgens alle communicatie rondom die kracht op te bouwen.
Sterke boodschappen veranderen zichtbaarheid in reputatie
Een duidelijke positionering geeft richting aan communicatieactiviteiten. Het helpt te bepalen welke onderwerpen aandacht verdienen, welke discussies in de sector relevant zijn en welke verhalen met de media gedeeld moeten worden. Het zorgt ook voor consistentie in interviews, opinieartikelen, social content en websitecontent.
Wanneer media, klanten of andere stakeholders een organisatie meerdere keren tegenkomen, zouden zij telkens hetzelfde beeld moeten ontwikkelen van waar die organisatie voor staat. Met andere woorden: elk communicatiemoment moet dezelfde boodschap vertellen, maar dan vanuit een andere invalshoek.
Van strategie naar concrete boodschappen
Een van de grootste uitdagingen voor organisaties is het vertalen van strategie en positionering naar duidelijke en consistente communicatie.
Hoe pak je die stap van strategie naar uitvoering aan?
Dit proces begint meestal met het verduidelijken van bedrijfsdoelstellingen en het identificeren van de belangrijkste doelgroepen. Van daaruit definiëren organisaties hun positionering en kernverhaal: de centrale boodschap die uitlegt wie de organisatie is, waar zij voor staat en waarom dat relevant is.
Dat verhaal wordt ondersteund door drie of vier kernboodschappen. Elke boodschap wordt onderbouwd met bewijs, zoals klantresultaten, expertise, data, casestudy’s of marktinzichten. Om consistentie te waarborgen kunnen organisaties daarnaast richtlijnen opstellen voor tone of voice en templates ontwikkelen voor mediarelaties, thought leadership en crisiscommunicatie.
Het resultaat is een duidelijk communicatiekader, ook wel het communicatiehuis genoemd, dat als basis wordt gebruikt voor iedere boodschap en toepasbaar is op verschillende kanalen en activiteiten.
Reputatie opbouwen begint met helderheid
PR kan een boodschap versterken, maar niet creëren. Organisaties die op de lange termijn zichtbaarheid en geloofwaardigheid realiseren, hebben doorgaans een duidelijke positionering ontwikkeld en communiceren die consequent via verschillende kanalen.
Succesvolle PR draait niet om méér zenden. Het draait om consequent de juiste dingen te vertellen. Een sterke positionering, ondersteund door duidelijke kernboodschappen, vormt de basis voor een blijvende reputatie.
Roy Heuwer
Roy Heuwer is een Marketing en Communications Account Director met 20+ jaar werkervaring op het gebied van leading global consumer electronics en technology brands, waaronder Apple en Ring. De afgelopen vijf jaar werkte hij als consultant voor leading companies als Accenture, Samsung en Anker door zijn werk bij Progress, met als specialisme strategic marketing, digital marketing, en PR.