Als je het maximale uit een PR- of communicatiecampagne wilt halen, is een goede briefing onmisbaar. Een heldere briefing voorkomt ruis en bespaart je achteraf tijd en geld. Ook vergroot het de kansen op een succesvol eindresultaat aanzienlijk. De ervaring leert echter dat een goede briefing zelden uit de lucht komt vallen, maar tijd en inspanning vergt. Uit welke elementen moet een goede briefing bestaan? Je leest het in dit blog.
In tien jaar werken aan de bureauzijde heb ik ontelbare briefings voorbij zien komen. Van duidelijk, uitdagend en inspirerend tot dichtgetimmerd, wollig en overcompleet. Een briefing die niet voldoet aan bepaalde randvoorwaarden kan leiden tot een tegenvallend resultaat. Over het algemeen geldt hierbij de zogenaamde GIGO-formule: Garbage In = Garbage Out. Als de briefing slecht of onvolledig is, wordt het niet alleen lastig om een goed resultaat te waarborgen, maar ook om dit te meten en te beoordelen.
Onderdelen van een goede briefing
Een goede briefing biedt ruimte voor creativiteit, maar schept ook duidelijke kaders en verwachtingen. In grote lijnen kenmerkt een goede briefing zich door de volgende elementen: informatie, inspiratie en controle. Verschillende communicatievraagstukken vragen om een verschillende aanpak, daarom is niet één briefing hetzelfde. Een goede briefing bevat wat mij betreft in ieder geval de volgende informatie.
• Achtergrondinformatie: allereerst is het belangrijk om de achtergrond en context van het project in kaart te brengen. Wat is de vraag van de opdrachtgever aan het PR-bureau?
• Doelstellingen: een duidelijke omschrijving van de doelstellingen, zoals specifieke deliverables of KPI’s, zorgt ervoor dat succes na afloop beter gemeten en geëvalueerd kan worden.
• Doelgroep: om je boodschap effectief te laten landen is het goed om de primaire en secundaire doelgroepen en andere stakeholders in kaart te brengen. Hoe zien de huidige en gewenste houding en het gedrag van deze doelgroepen eruit met betrekking tot het bedrijf, product of probleem?
• Strategie: hoe communiceerde het bedrijf in het verleden met de verschillende doelgroepen, en hoe verhouden deze communicatie-uitingen en andere campagnes zich tot het nieuwe project? Ook een hoofdboodschap of andere messaging die uitgedragen moet worden, zijn goed om te delen. Deze informatie vormt de basis voor de nog te ontwikkelen PR-strategie.
• Scope of work: om vooraf verwachtingen te managen, is het verstandig om duidelijke afspraken te maken over wie welke activiteiten gaat uitvoeren. Zo voorkom je onverwachtse kosten en andere onaangename verrassingen.
• Risico’s: benoem de belangrijkste risico’s van het project en geef aan welke acties er zijn of worden ondernomen om de kans op of impact van deze risico’s te beperken.
• Planning: definieer vooraf de looptijd van het project en, indien bekend, de specifieke deadlines of oplevermomenten. Denk hierbij aan updates voor het management, beschikbaarheid van materialen vanuit corporate en rapportagemomenten.
• Organisatie: wie zijn er vanuit de organisatie betrokken bij het project en wat zijn hun rollen en verantwoordelijkheden?
• Financiën: last but no least, welk budget is er beschikbaar? Hoewel het in de praktijk regelmatig voorkomt dat er geen budget wordt afgegeven, is deze informatie cruciaal om een plan te ontwikkelen om de doelstellingen waar te maken.
Debriefing
Om er zeker van te zijn dat de opdrachtgever en het bureau op één lijn zitten, stellen we een debriefing op nadat de briefing is geanalyseerd. De debriefing bevat onze eigen analyse, overwegingen en advies voor de strategie en implementatie omtrent de communicatievraag van de opdrachtgever. Door dit tussentijds te toetsen voorkom je onnodige ruis en stem je vooraf de mogelijkheden en verwachtingen met elkaar af.
Hoewel het soms bloed, zweet en tranen kan kosten om een goede briefing te formuleren, is het de investering wat mij betreft altijd waard. Benieuwd hoe wij jou kunnen helpen om een briefing te vertalen naar een succesvolle PR-campagne? Laat het ons gerust weten, we denken graag mee!
Meer nieuws ›