Jarenlang gebruikten bedrijven LinkedIn vooral als een extra communicatiekanaal. Een plek om bedrijfsnieuws te delen, mijlpalen aan te kondigen, successen te vieren en af en toe een teamfoto te posten.
Daar is op zich niets mis mee. Een bedrijfspagina geeft een organisatie een officieel gezicht en biedt een centrale plek waar mensen kunnen ontdekken wat ze doet.
Maar een bedrijfspagina vertelt slechts een deel van het verhaal. Achter elke organisatie staan mensen met eigen ervaringen, expertise en inzichten. En net die persoonlijke perspectieven kunnen een bedrijf interessanter maken om te volgen.
Mensen volgen mensen, niet alleen logo’s
Denk eens aan de LinkedIn-berichten die jouw aandacht trekken. Naast bedrijfsnieuws zijn dat wellicht ook posts van mensen die een interessante kijk op hun vakgebied delen, vertellen wat ze tijdens hun werk hebben geleerd of terugblikken op een bijzondere ervaring.
Dat is niet toevallig.
Een collega die een inzicht deelt na een sectorevent, een expert die een ontwikkeling binnen zijn vakgebied toelicht of een medewerker die een blik achter de schermen van een project geeft: zulke berichten voegen iets toe wat je in een klassieke bedrijfsupdate niet altijd terugvindt.
Niet omdat het bedrijf achter het verhaal minder belangrijk is, maar omdat de persoon die het vertelt voor extra context, persoonlijkheid en een eigen perspectief zorgt.
Zeker binnen PR en communicatie is dat relevant. Zichtbaarheid is belangrijk, maar geloofwaardigheid minstens evenzeer.
Je medewerkers hebben meer te vertellen dan je denkt
In elke organisatie werken mensen met waardevolle kennis. Ze staan in contact met klanten, volgen ontwikkelingen binnen hun sector, zoeken oplossingen voor uitdagingen en bouwen dagelijks expertise op.
Toch blijft veel van die kennis beperkt tot interne vergaderingen of gesprekken met collega’s.
LinkedIn biedt de mogelijkheid om die inzichten ook daarbuiten te delen.
Een consultant die een verandering binnen de sector bespreekt, een collega die vertelt wat hij uit een evenement heeft meegenomen of een specialist die een ingewikkeld onderwerp begrijpelijk uitlegt: ze dragen allemaal op hun eigen manier bij aan het beeld dat mensen van een organisatie krijgen.
Maar er is een belangrijk onderscheid: medewerkers betrekken bij je LinkedIn-communicatie betekent niet dat je van hen extra bedrijfskanalen moet maken.
Iedereen vragen om dezelfde bedrijfspost te delen, liefst met een enthousiaste begeleidende tekst, maakt die boodschap niet automatisch interessanter. En een volledig uitgeschreven bericht aanleveren met de vraag om het persoonlijk te laten klinken, werkt evenmin altijd.
De uitdaging is niet om zoveel mogelijk medewerkers aan het posten te krijgen. Het is om hen te helpen iets te vinden dat de moeite waard is om te delen.
Dat begint bij het herkennen van de kennis die al binnen je organisatie aanwezig is, en medewerkers de ruimte geven om die op hun eigen manier naar buiten te brengen.
Natuurlijk hoeft niet iedereen actief te zijn op LinkedIn. En dat is helemaal prima. Medewerkers stimuleren om hun expertise te delen werkt beter dan hen daartoe verplichten.
En wat met de bedrijfspagina?
Die blijft gewoon bestaan.
Bedrijfspagina’s zijn nog altijd waardevol voor officiële aankondigingen, employer branding, bedrijfsnieuws en het uitdragen van een herkenbaar verhaal.
Maar ze komen pas echt tot hun recht wanneer ze deel uitmaken van een bredere communicatieaanpak.
Een bedrijfspagina kan aankondigen dat een team aanwezig was op een sectorevent. Een medewerker kan vertellen welke sessie hem verraste of welk inzicht hij mee naar huis nam.
Een bedrijfspagina kan een nieuw project voorstellen. Iemand die eraan meewerkte, kan uitleggen welke uitdagingen, keuzes of lessen daarbij kwamen kijken.
Beide vertellen een deel van hetzelfde verhaal, maar vanuit een andere invalshoek.
En net daar ligt de kans. In plaats van alle communicatie via één officieel kanaal te laten verlopen, kunnen organisaties verschillende stemmen aan bod laten komen, elk met hun eigen expertise en perspectief.
Het gaat er dus niet om te kiezen tussen bedrijfscommunicatie en persoonlijke communicatie, maar om beide elkaar te laten versterken.
Begin bij je doelgroep, niet bij je contentkalender
Voor je beslist wat je op LinkedIn gaat posten, is er een belangrijkere vraag: wie willen we eigenlijk bereiken?
Potentiële klanten, journalisten, sectorgenoten, toekomstige collega’s en zakenpartners volgen niet noodzakelijk dezelfde mensen en zijn niet allemaal geïnteresseerd in dezelfde onderwerpen.
Door je doelgroepen goed te begrijpen, kun je beter bepalen welke verhalen relevant zijn, wie er iets waardevols over kan vertellen en waar die gesprekken het best plaatsvinden.
Dat verandert ook de manier waarop je naar content kijkt.
In plaats van elke week te vragen: ‘Wat kunnen we deze week posten?’, kun je beter vertrekken vanuit de vraag: ‘Wat willen de mensen die we proberen te bereiken eigenlijk weten?’
Soms is een bedrijfsaankondiging het juiste antwoord. Op andere momenten is een praktische tip, een interessante mening of een persoonlijke ervaring van een medewerker veel relevanter.
En soms hoef je zelfs helemaal geen nieuwe post te publiceren. Deelnemen aan een bestaand gesprek kan minstens even waardevol zijn.
Niet elk inzicht verdient een eigen LinkedIn-bericht. Een doordachte reactie of een interessante uitwisseling met iemand uit je sector kan evengoed bijdragen aan je zichtbaarheid en geloofwaardigheid.
Geef verschillende stemmen de ruimte
Voor communicatieprofessionals betekent dit dat we verder moeten kijken dan de bedrijfspagina. Binnen organisaties is vaak veel meer kennis en ervaring aanwezig dan wat via de officiële kanalen naar buiten komt.
Het betekent ook dat niet elk bericht tot in de puntjes gepolijst of centraal gecontroleerd hoeft te worden om waardevol te zijn.
Dat wil niet zeggen dat een duidelijke communicatiestrategie minder belangrijk wordt. Integendeel.
Bedrijven moeten nog altijd nadenken over waar ze voor willen staan, welke doelgroepen ze willen bereiken en hoe verschillende stemmen kunnen bijdragen aan dat verhaal.
Maar er is een verschil tussen medewerkers ondersteunen om met vertrouwen te communiceren en hen precies voorschrijven wat ze moeten zeggen.
Een goede aanpak geeft medewerkers voldoende richting om het grotere verhaal te begrijpen, maar laat tegelijk ruimte voor hun eigen persoonlijkheid, mening en ervaringen.
Je bedrijfspagina geeft je merk een stem. Je medewerkers geven het karakter.
En op een platform dat draait om professionele connecties, maakt dat een belangrijk verschil.
Lode Symens
Lode Symens is PR Consultant bij Progress Communications, waar hij technologiebedrijven ondersteunt bij hun communicatie en zichtbaarheid in de Benelux. Hij houdt zich bezig met mediarelaties, perscommunicatie, contentcreatie en social media. Met een brede interesse in media, technologie en communicatie volgt hij nieuwe ontwikkelingen op de voet en zoekt hij naar manieren om relevante verhalen bij de juiste doelgroepen te brengen.